Een customer journey map is een visuele weergave van alle stappen die een klant doorloopt, vanaf het eerste contact met je bedrijf tot na de aankoop. Je brengt hiermee alle contactmomenten in kaart en krijgt inzicht in wat klanten ervaren, denken en voelen tijdens hun reis. Voor MKB-bedrijven helpt dit om processen te verbeteren, klanten beter te begrijpen en gerichter te communiceren op de juiste momenten.
Wat is een customer journey map precies?
Een customer journey map is een visueel overzicht dat laat zien hoe een klant met je bedrijf in aanraking komt, welke stappen hij doorloopt en welke ervaringen hij opdoet. Je zet alle contactmomenten op een rij, van het moment dat iemand je bedrijf ontdekt tot lang na de aankoop. Dit geeft je inzicht in hoe klanten je bedrijf ervaren en waar je kunt verbeteren.
Voor MKB-bedrijven is dit bijzonder waardevol. Je ontdekt waar klanten afhaken, welke vragen ze hebben en op welke momenten je ze het beste kunt helpen. Door dit inzichtelijk te maken, begrijp je beter waarom sommige prospects wel klant worden en anderen niet. Ook zie je waar bestaande klanten tevreden zijn en waar frustraties ontstaan.
Het maken van zo’n map helpt je om je bedrijfsprocessen vanuit het perspectief van de klant te bekijken. Je stapt even uit je eigen schoenen en kijkt door de ogen van degene die je product of dienst afneemt. Dit levert concrete verbeterpunten op: misschien reageert je team te traag op vragen, of is je offerteprocedure onduidelijk. Met die kennis kun je gericht aan de slag.
Een customer journey map is geen statisch document dat je één keer maakt en wegbergt. Je gebruikt het actief om je processen te verbeteren, je team te trainen en je communicatie af te stemmen op wat klanten nodig hebben in verschillende fases van hun reis.
Welke fases zitten er in een typische customer journey?
De klantreis bestaat uit vijf hoofdfases die vrijwel ieder bedrijf herkent: bewustwording, overweging, aankoop, gebruik en loyaliteit. Elke fase heeft eigen kenmerken en vraagt om een andere aanpak van jouw kant.
In de bewustwordingsfase komt een potentiële klant je bedrijf voor het eerst tegen. Misschien zoekt hij online naar een oplossing voor zijn probleem, of hoort hij over je via een collega. Hij weet nog niet precies wat hij nodig heeft en verkent de mogelijkheden. Jouw rol is om zichtbaar te zijn en nuttige informatie te delen die helpt bij zijn oriëntatie.
Tijdens de overwegingsfase heeft de klant zijn probleem helder en vergelijkt hij verschillende oplossingen. Hij bekijkt je website, vraagt misschien een offerte aan of belt met vragen. Nu wil hij weten wat je precies biedt, wat het kost en waarom hij voor jou zou kiezen. Duidelijke informatie en goede bereikbaarheid zijn hier belangrijk.
Bij de aankoopfase neemt de klant zijn beslissing. Hij tekent het contract, plaatst de bestelling of gaat akkoord met je offerte. Deze fase moet soepel verlopen zonder onnodige bureaucratie of onduidelijkheden. Denk aan een helder bestelproces of een duidelijke offerte die promoveert naar een project.
In de gebruiksfase ervaart de klant je product of dienst. Hij gebruikt wat hij gekocht heeft en vormt zijn definitieve oordeel. Goede ondersteuning en heldere communicatie zorgen ervoor dat hij tevreden blijft. Dit is ook het moment waarop eventuele problemen snel opgelost moeten worden.
De loyaliteitsfase bepaalt of een klant terugkomt en je aanbeveelt. Tevreden klanten worden ambassadeurs die je bedrijf aanbevelen bij anderen. Door contact te houden en waarde te blijven toevoegen, bouw je aan langdurige relaties die nieuwe kansen opleveren.
Praktische voorbeelden per fase
Een adviesbureau merkt bijvoorbeeld dat prospects in de bewustwordingsfase vooral via LinkedIn hun content vinden. In de overwegingsfase bellen ze vaak met vragen over aanpak en prijzen. Bij de aankoop willen ze een duidelijk projectplan zien. Tijdens het gebruik waarderen ze regelmatige updates, en loyale klanten vragen vaak om vervolgopdrachten of geven doorverwijzingen.
Hoe begin je met het in kaart brengen van je customer journey?
Start met het verzamelen van informatie uit verschillende bronnen binnen je bedrijf. Kijk in je CRM-systeem naar contacthistories, praat met je salesteam over wat ze horen van klanten, en bespreek met klantenservice welke vragen regelmatig terugkomen. Deze combinatie van data en ervaringen geeft je een compleet beeld.
Praat vervolgens met echte klanten. Vraag hen hoe ze je bedrijf hebben gevonden, welke twijfels ze hadden voordat ze klant werden, en wat hun ervaring tijdens het proces was. Deze gesprekken leveren vaak verrassende inzichten op die je niet uit systemen haalt. Mensen vertellen eerlijk waar ze tegenaan liepen en wat ze fijn vonden.
Documenteer alle contactmomenten die je identificeert. Maak een overzicht van elk moment waarop een klant met je bedrijf in aanraking komt, van websitebezoek tot telefoongesprek en van offerte tot nazorg. Noteer ook wat er in het hoofd van de klant speelt: welke vragen heeft hij, wat zijn zijn zorgen, wat verwacht hij van jou?
Betrek verschillende mensen uit je organisatie bij dit proces. Je salesmedewerkers zien andere dingen dan je projectmanagers of administratie. Door samen te kijken, krijg je een completer beeld van de hele klantreis. Iedereen kent een deel van het verhaal.
Begin klein en maak het niet te ingewikkeld. Kies eerst één type klant of één product om in kaart te brengen. Als je dat helder hebt, kun je uitbreiden naar andere klantsegmenten of diensten. Een eenvoudige map die je gebruikt is beter dan een complexe die in de kast blijft liggen.
Wat zijn touchpoints en hoe identificeer je die?
Touchpoints zijn alle momenten waarop een klant contact heeft met je bedrijf. Dit kan een bezoek aan je website zijn, een telefoongesprek, een email, een social media post die hij ziet, of een fysieke ontmoeting. Elk contactmoment draagt bij aan de totale ervaring die iemand met je bedrijf heeft.
Je identificeert touchpoints door de klantreis stap voor stap te doorlopen. Begin bij het allereerste contact en volg de route die een klant aflegt. Waar komt hij je tegen? Via welke kanalen communiceert hij met je? Welke documenten ontvangt hij? Denk aan je website, telefoongesprekken, offertes, contracten, facturen, nieuwsbrieven en nazorggesprekken.
Er zijn digitale en fysieke touchpoints. Digitale contactmomenten zijn bijvoorbeeld je website, emails, social media berichten en online facturen. Fysieke touchpoints zijn persoonlijke gesprekken, locatiebezoeken, papieren documenten of producten die je levert. Beide typen zijn belangrijk en beïnvloeden hoe klanten over je denken.
Vergeet niet de indirecte touchpoints. Denk aan reviews die anderen over je schrijven, of gesprekken die potentiële klanten met bestaande klanten hebben. Deze momenten beïnvloed je niet direct, maar ze tellen wel mee in de totale ervaring en perceptie.
Categoriseer je touchpoints naar fase en kanaal. Zo zie je in één oogopslag welke contactmomenten bij welke fase horen en via welke kanalen je communiceert. Dit helpt je om gaten te ontdekken of om te zien waar je misschien te veel focust op één kanaal terwijl klanten andere voorkeuren hebben.
Hoe gebruik je een CRM-systeem om je customer journey te visualiseren?
Een CRM-systeem helpt je om de customer journey inzichtelijk te maken door alle klantinteracties automatisch vast te leggen. Je ziet in de contacthistorie precies welke gesprekken je met een klant hebt gevoerd, welke offertes je hebt gestuurd en welke emails er zijn gewisseld. Deze complete geschiedenis laat de reis van elke individuele klant zien.
Met pipeline-visualisatie zie je in welke fase prospects zich bevinden. Je ziet wie nog in de overwegingsfase zit, bij wie je een offerte hebt uitstaan en welke deals bijna gesloten zijn. Dit geeft je inzicht in patronen: hoelang blijven prospects gemiddeld in elke fase? Waar haken ze af? Bij welke stap duurt het het langst?
Automatische registratie van interacties zorgt ervoor dat je geen contactmomenten mist. Emails worden gekoppeld aan de juiste klant, telefoongesprekken worden genoteerd en documenten worden opgeslagen bij het contact. Zo bouw je vanzelf een compleet beeld op van alle touchpoints die een klant heeft gehad.
Rapportages geven je overzicht over meerdere klanten tegelijk. Je ziet welke stappen de meeste tijd kosten, waar klanten vaak vragen hebben en welke acties leiden tot conversie. Deze inzichten gebruik je om je proces te verbeteren en je team gerichter te laten werken.
Door vrije velden te gebruiken leg je specifieke informatie vast die voor jouw bedrijf belangrijk is. Misschien wil je bijhouden via welk kanaal klanten je hebben gevonden, of welke twijfels ze hadden. Deze informatie helpt je om patronen te herkennen en je aanpak aan te scherpen voor toekomstige klanten.
Welke veelgemaakte fouten moet je vermijden bij customer journey mapping?
De grootste fout is dat je de journey vanuit je eigen perspectief bekijkt in plaats van vanuit de klant. Je denkt dan aan wat jij belangrijk vindt of hoe jouw proces is ingericht, terwijl het erom gaat wat de klant ervaart en nodig heeft. Blijf denken vanuit de klant, niet vanuit je eigen systemen of werkwijze.
Veel bedrijven vergeten touchpoints die buiten hun directe controle liggen. Ze kijken alleen naar hun eigen acties, maar vergeten dat klanten ook reviews lezen, met anderen praten of op social media zoeken. Deze indirecte contactmomenten beïnvloeden de klantreis wel degelijk en horen dus in je map.
Een andere valkuil is het te complex maken. Je probeert elk detail vast te leggen en elke mogelijke route uit te tekenen. Het resultaat is een ingewikkeld diagram dat niemand begrijpt of gebruikt. Houd het overzichtelijk en focus op de hoofdroute die de meeste klanten volgen. Details kun je later toevoegen waar nodig.
Veel customer journey maps worden één keer gemaakt en daarna niet meer aangepast. Je bedrijf verandert, klanten veranderen en hun verwachtingen veranderen. Een verouderde map geeft een verkeerd beeld en leidt tot verkeerde beslissingen. Plan regelmatig momenten in om je map te updaten op basis van nieuwe inzichten.
De grootste verspilling is een mooie map maken maar er niets mee doen. Je hebt alle touchpoints in kaart gebracht en alle pijnpunten geïdentificeerd, maar onderneemt geen actie. Gebruik je map actief om verbeteringen door te voeren, je team te trainen en je processen aan te scherpen. Anders is het alleen een leuk plaatje zonder praktische waarde.
Hoe Compenda helpt bij customer journey mapping
Wij hebben onze CRM-oplossing specifiek ontwikkeld om MKB-bedrijven te helpen grip te krijgen op hun klantreizen. In plaats van software over de schutting te gooien, kijken we samen met jou naar je bedrijfsproces en hoe je klanten door je organisatie bewegen.
Onze software ondersteunt je customer journey mapping op verschillende manieren:
- Geïntegreerde contacthistorie die alle interacties met een klant op één centrale plek verzamelt, zodat je altijd het complete verhaal ziet
- Overzichtelijke pipeline-weergave waarmee je precies ziet in welke fase elke prospect zich bevindt en waar eventuele knelpunten zitten
- Automatische registratie van klantinteracties via emails, taken en notities, zodat geen enkel touchpoint verloren gaat
- Flexibele vrije velden waarmee je specifieke informatie vastlegt die voor jouw klantreis belangrijk is
- Uitgebreide rapportages die patronen zichtbaar maken in klantgedrag en je helpen om je proces continu te verbeteren
- Taken en workflows die je helpen om klanten op de juiste momenten te benaderen met relevante communicatie
Door onze jarenlange ervaring met unieke implementaties begrijpen we dat elk MKB-bedrijf zijn eigen klantreis heeft. We helpen je van A tot Z bij het opzetten van je CRM op een manier die past bij hoe jouw klanten met je bedrijf omgaan.
Wil je zien hoe onze software jouw customer journey inzichtelijk kan maken? Bekijk onze features of bekijk de prijzen. Je kunt ook direct contact met ons opnemen voor een vrijblijvend gesprek over jouw specifieke situatie.
Veelgestelde vragen
Hoe vaak moet ik mijn customer journey map updaten?
Update je customer journey map minimaal elk half jaar, of direct wanneer je belangrijke veranderingen doorvoert in je bedrijfsprocessen, nieuwe producten lanceert of significante feedback van klanten ontvangt. Plan vaste momenten in om met je team de map door te nemen en check of de touchpoints en klantervaringen nog kloppen met de realiteit. Bij grote veranderingen in klantgedrag of marktomstandigheden is een tussentijdse update verstandig.
Wat doe ik als verschillende klantsegmenten totaal andere journeys hebben?
Maak voor elk belangrijk klantsegment een aparte customer journey map. Begin met je grootste of meest winstgevende segment en breid daarna uit. In je CRM kun je segmenten markeren met tags of categorieën, zodat je per type klant kunt analyseren en communiceren. Houd de maps wel overzichtelijk door te focussen op de 2-3 belangrijkste segmenten die samen het grootste deel van je omzet vertegenwoordigen.
Hoe meet ik of verbeteringen in mijn customer journey daadwerkelijk effect hebben?
Stel voor elke fase van je journey concrete KPI's in, zoals conversiepercentage van prospect naar klant, gemiddelde doorlooptijd per fase, klanttevredenheidscores en herhaalaankopen. Meet deze cijfers voordat je verbeteringen doorvoert en vergelijk ze na implementatie. Je CRM-rapportages geven je inzicht in deze metrics en laten trends zien. Focus op 3-5 belangrijke indicatoren die direct gekoppeld zijn aan je bedrijfsdoelen.
Wat als klanten onverwachte routes nemen die niet in mijn map staan?
Dat is juist waardevolle informatie! Documenteer deze afwijkende routes en bespreek met je team waarom klanten deze keuzes maken. Misschien ontdek je hierdoor nieuwe touchpoints of kansen die je nog niet had geïdentificeerd. Pas je map aan als je ziet dat een significant aantal klanten een alternatieve route volgt, maar houd je hoofdroute als basis voor je processen en training.
Hoe betrek ik mijn team effectief bij het gebruik van de customer journey map?
Organiseer een workshop waarbij je de map samen doorneemt en iedereen zijn ervaringen deelt. Hang een visuele versie op een centrale plek in je kantoor en bespreek de map regelmatig tijdens teamoverleggen. Koppel concrete acties en verantwoordelijkheden aan specifieke fases en touchpoints, zodat iedereen weet wat zijn rol is. Gebruik praktijkvoorbeelden van echte klanten om de map levend te houden en te laten zien waarom het belangrijk is.
Welke tools of software heb ik nodig naast een CRM om een goede customer journey map te maken?
Een CRM-systeem is je belangrijkste tool voor data en inzichten, maar voor visualisatie kun je eenvoudige tools gebruiken zoals Miro, Lucidchart of zelfs PowerPoint. Voor klantfeedback zijn tools als enquêtes (Google Forms, Typeform) handig. Het allerbelangrijkste is niet de tool, maar dat je de map actief gebruikt. Begin desnoods met pen en papier of een whiteboard – perfectie in tooling komt later.
Hoe ga ik om met negatieve touchpoints of pijnpunten die ik identificeer?
Prioriteer de pijnpunten op basis van impact en haalbaarheid: welke frustraties komen het vaakst voor en welke kun je realistisch op korte termijn verbeteren? Maak een actieplan met concrete stappen en verantwoordelijken. Communiceer transparant met je team over deze verbeterpunten en vier kleine successen. Sommige pijnpunten los je niet meteen op, maar door ze te erkennen en stapsgewijs aan te pakken, verbeter je de klantreis al aanzienlijk.
