Customer lifetime value (CLV) is het totale bedrag dat een klant naar verwachting bij je besteedt tijdens de hele periode dat hij of zij klant is. Je berekent het door de gemiddelde orderwaarde te vermenigvuldigen met het aantal aankopen per jaar en de gemiddelde klantduur in jaren. Een CRM-systeem helpt je deze berekening te automatiseren door alle benodigde klantdata automatisch te verzamelen en te analyseren, zodat je direct inzicht hebt in de waarde van je klantrelaties.
Wat is customer lifetime value precies?
Customer lifetime value vertelt je hoeveel een klant in totaal waard is voor je bedrijf, niet alleen bij de eerste aankoop maar gedurende de hele periode dat jullie zaken doen. Het is eigenlijk het antwoord op de vraag: wat levert deze klant me op als ik de hele relatie bij elkaar optel?
Stel je hebt een klant die ieder jaar voor 500 euro bij je bestelt en gemiddeld vijf jaar klant blijft. Dan is de CLV van die klant 2.500 euro. Zo simpel kan het zijn. Natuurlijk wordt het iets complexer als je ook je kosten meeneemt, maar het basisprincipe blijft hetzelfde.
Voor MKB-bedrijven is dit inzicht waardevol omdat je dan kunt zien welke klanten echt het verschil maken voor je bedrijf. Niet iedere klant die veel bestelt is per definitie de meest winstgevende. Sommige klanten kosten veel tijd en energie, terwijl andere jarenlang trouw blijven zonder veel gedoe.
Door CLV te begrijpen, ga je anders kijken naar je klanten. Je ziet ze niet meer als losse transacties, maar als langdurige relaties die je kunt ontwikkelen en versterken.
Waarom is customer lifetime value belangrijk voor je bedrijf?
CLV helpt je slim beslissingen te nemen over waar je je tijd en geld in steekt. Als je weet dat een bepaald type klant gemiddeld 5.000 euro oplevert, kun je makkelijker bepalen hoeveel je mag uitgeven om zo’n klant binnen te halen. Investeer je 500 euro in marketing om die klant te werven? Prima. Investeer je 6.000 euro? Dan klopt er iets niet.
Je kunt ook je klanten segmenteren op basis van hun waarde. Klanten met een hoge CLV verdienen meer aandacht en betere service. Dat klinkt misschien hard, maar het is gewoon realistisch. Je hebt beperkte tijd en middelen, dus je moet keuzes maken.
CLV-inzicht helpt je ook om problemen vroegtijdig te signaleren. Als je ziet dat klanten die normaal gesproken jarenlang blijven nu na een jaar al vertrekken, weet je dat er iets aan de hand is. Dan kun je actie ondernemen voordat het een groter probleem wordt.
Daarnaast kun je beter inschatten welke producten of diensten het meest waardevol zijn. Niet het product met de hoogste marge is per se het beste, maar het product dat klanten bindt en zorgt voor herhaalaankopen.
Hoe bereken je de customer lifetime value?
De eenvoudigste manier om CLV te berekenen is: gemiddelde orderwaarde × aantal aankopen per jaar × gemiddelde klantduur in jaren. Deze formule geeft je een goed basisinzicht zonder dat je ingewikkelde berekeningen hoeft te maken.
Een voorbeeld: je klanten bestellen gemiddeld voor 200 euro per keer, doen dat drie keer per jaar en blijven gemiddeld vier jaar klant. Dan is je CLV: 200 × 3 × 4 = 2.400 euro per klant.
Wil je het preciezer? Dan kun je ook je kosten meenemen. Trek dan van de gemiddelde orderwaarde je kostprijs en overige kosten af, zodat je met je winstmarge rekent in plaats van met omzet. Dat geeft een realistischer beeld van wat een klant je daadwerkelijk oplevert.
Een geavanceerdere methode houdt ook rekening met het klantbehoudpercentage per jaar. Als bijvoorbeeld 80% van je klanten ieder jaar terugkomt, kun je dat percentage gebruiken om een nauwkeurigere voorspelling te maken van toekomstige inkomsten.
Begin vooral simpel. Je kunt altijd verfijnen als je meer data verzamelt en beter begrijpt welke factoren voor jouw bedrijf het belangrijkst zijn.
Welke gegevens heb je nodig om CLV te berekenen?
Je hebt vier belangrijke cijfers nodig: gemiddelde orderwaarde, aankoopfrequentie, klantbehoudpercentage en je winstmarges. Deze gegevens haal je uit je verkoopdata en boekhouding.
De gemiddelde orderwaarde vind je door je totale omzet te delen door het aantal orders. Kijk naar een representatieve periode, bijvoorbeeld het afgelopen jaar. Zo krijg je een realistisch beeld zonder seizoensinvloeden te veel mee te wegen.
Voor de aankoopfrequentie tel je hoe vaak een gemiddelde klant bij je koopt. Deel het totaal aantal orders door het aantal unieke klanten in dezelfde periode. Als je 1.000 orders hebt van 250 verschillende klanten, koopt een klant gemiddeld vier keer per jaar.
Het klantbehoudpercentage bereken je door te kijken hoeveel klanten aan het begin van het jaar je ook aan het eind nog hebt. Als je met 100 klanten begint en er zijn er 80 over, is je behoudpercentage 80%.
Je winstmarges vind je in je boekhouding. Trek van je verkoopprijs je inkoop- en operationele kosten af. Dit hoeft niet per product exact, een gemiddelde marge voor je hele assortiment is vaak al voldoende om te beginnen.
Hoe helpt een CRM-systeem bij het berekenen van customer lifetime value?
Een CRM-systeem verzamelt automatisch alle klantdata die je nodig hebt voor CLV-berekeningen. Je hoeft niet handmatig door facturen en spreadsheets te spitten, want alle aankoopgeschiedenis staat al netjes bij elkaar in je systeem.
Het mooie is dat een CRM je klantgeschiedenis bijhoudt vanaf het eerste contact. Je ziet precies wanneer iemand klant werd, wat hij besteld heeft, hoe vaak en voor welke bedragen. Die informatie kun je direct gebruiken om patronen te herkennen.
Met goede CRM-software kun je klanten segmenteren op basis van hun waarde. Je maakt bijvoorbeeld een groep van klanten met een CLV boven de 5.000 euro en geeft hen extra aandacht. Of je identificeert klanten die normaal veel bestellen maar de laatste tijd stil zijn, zodat je contact kunt opnemen.
Rapportages geven je inzicht in trends. Je ziet of je CLV stijgt of daalt, welke klantgroepen het meest waardevol zijn en waar kansen liggen om meer waarde te creëren. Dat helpt je om gefundeerde beslissingen te nemen over je marketingbudget en klantstrategie.
Door alles in één systeem te hebben, hoef je niet meer te gissen. Je werkt met actuele data en kunt snel schakelen als je ziet dat iets niet goed gaat.
Wat kun je doen om je customer lifetime value te verhogen?
De meest effectieve manier om je CLV te verhogen is door klanten langer te behouden. Iedere maand of jaar dat een klant langer blijft, verhoogt direct je CLV. Focus daarom op goede service, persoonlijk contact en het nakomen van je beloftes.
Verhoog de aankoopfrequentie door regelmatig contact te houden met je klanten. Stuur relevante informatie, tips of aanbiedingen die echt waardevol zijn. Niet pushen, maar helpen. Als je klanten je mailtjes waarderen in plaats van negeren, vergroot je de kans dat ze vaker bij je terugkomen.
Cross-selling en upselling werken als je het goed doet. Kijk wat bij een aankoop past en stel dat voor op het juiste moment. Iemand die een camera koopt heeft misschien ook een geheugenkaart nodig. Dat is nuttig voor de klant en verhoogt je orderwaarde.
Verbeter je klantervaring in alle contactmomenten. Van je website tot je klantenservice, van je facturen tot je levertijd. Iedere positieve ervaring vergroot de kans dat klanten blijven en meer bestellen. Iedere negatieve ervaring doet het tegenovergestelde.
Meet regelmatig je klanttevredenheid en vraag om feedback. Klanten die zich gehoord voelen blijven langer. En je leert waar je kunt verbeteren om je CLV structureel te verhogen.
Hoe Compenda helpt bij customer lifetime value management
Onze CRM-oplossing is gebouwd om je te helpen je klanten beter te begrijpen en meer waarde uit je relaties te halen. Alle data die je nodig hebt voor CLV-berekeningen verzamelt het systeem automatisch terwijl je gewoon je werk doet.
Wat Compenda concreet voor je doet:
- Automatische data-verzameling: Alle klantinteracties, aankopen en contactmomenten worden vastgelegd zonder extra werk
- Klantgeschiedenis op één plek: Van eerste contact tot laatste bestelling, je ziet de complete reis van iedere klant
- Flexibele segmentatie: Groepeer klanten op basis van waarde, gedrag of andere criteria die voor jou belangrijk zijn
- Overzichtelijke rapportages: Zie in één oogopslag welke klanten het meest waardevol zijn en waar kansen liggen
- Vrije velden: Leg precies die informatie vast die jij nodig hebt om je klanten door en door te leren kennen
Omdat we niet alleen software leveren maar ook meedenken over je proces, helpen we je om CLV-inzicht echt te gebruiken in je dagelijkse bedrijfsvoering. We zijn geen leverancier die iets over de schutting gooit, maar een verlengstuk van je team.
Wil je weten hoe je met Compenda beter grip krijgt op je klantwaarde? Bekijk onze features of bekijk de prijzen om te zien welk pakket bij jouw bedrijf past. Je kunt ook direct contact met ons opnemen voor een vrijblijvende demo waarin we laten zien hoe het werkt voor jouw specifieke situatie.
Veelgestelde vragen
Hoe vaak moet ik mijn CLV-berekeningen updaten?
Het is verstandig om je CLV minimaal eens per kwartaal opnieuw te berekenen, vooral als je bedrijf snel groeit of verandert. Bij stabiele bedrijven kan een halfjaarlijkse update voldoende zijn. Let wel op: als je grote veranderingen doorvoert in je prijzen, producten of diensten, bereken dan direct opnieuw om te zien wat de impact is op je klantwaarde.
Wat is een goede CLV voor mijn bedrijf?
Een goede CLV hangt sterk af van je sector en businessmodel, maar een vuistregel is dat je CLV minimaal drie keer zo hoog moet zijn als je klantacquisitiekosten (CAC). Als het je bijvoorbeeld 500 euro kost om een klant te werven, zou je CLV minimaal 1.500 euro moeten zijn. Vergelijk ook je eigen CLV over tijd: stijgt of daalt deze? Die trend is vaak belangrijker dan het absolute getal.
Moet ik verschillende CLV's berekenen voor verschillende klantgroepen?
Ja, dat is zeer aan te raden. B2B-klanten hebben vaak een heel andere CLV dan B2C-klanten, en ook binnen die groepen zie je grote verschillen. Segmenteer bijvoorbeeld op bedrijfsgrootte, sector, productcategorie of aankoopgedrag. Zo kun je je marketing en service veel gerichter inzetten en voorkom je dat je alle klanten over één kam scheert.
Wat moet ik doen als ik zie dat mijn CLV daalt?
Begin met analyseren waar de daling vandaan komt: verliezen klanten sneller, bestellen ze minder vaak, of is de orderwaarde gedaald? Praat met klanten die zijn vertrokken om te begrijpen waarom. Check ook of je klantenservice, productcategorie of levertijd recent zijn veranderd. Zodra je de oorzaak kent, kun je gericht actie ondernemen, bijvoorbeeld door een win-back campagne of door je onboarding te verbeteren.
Kan ik CLV ook gebruiken voor nieuwe klanten die nog geen aankoopgeschiedenis hebben?
Ja, je kunt een voorspellende CLV berekenen op basis van vergelijkbare klanten uit het verleden. Kijk naar kenmerken zoals bedrijfsgrootte, sector, eerste orderwaarde of aankoopkanaal, en gebruik de gemiddelde CLV van klanten met vergelijkbare profielen als uitgangspunt. Naarmate de klant meer aankoopt, kun je de CLV verfijnen met hun daadwerkelijke gedrag.
Hoe voorkom ik dat ik te veel focus leg op hoogwaardige klanten en andere klanten verwaarloost?
Stel duidelijke serviceniveaus in voor verschillende klantsegmenten, maar zorg dat iedereen een goede basiservaring krijgt. Hoogwaardige klanten krijgen extra aandacht zoals persoonlijk accountmanagement of prioriteitsondersteuning, maar dat betekent niet dat andere klanten slechte service mogen krijgen. Bovendien kunnen klanten met lage CLV doorgroeien naar hoogwaardige klanten als je ze goed behandelt.
Welke veelgemaakte fouten moet ik vermijden bij CLV-berekeningen?
De meest voorkomende fouten zijn: te weinig historische data gebruiken (minimaal een jaar is aan te raden), vergeten om kosten mee te nemen waardoor je te optimistisch bent, en niet corrigeren voor seizoensinvloeden. Ook maken veel bedrijven de fout om CLV één keer te berekenen en er nooit meer naar te kijken, terwijl regelmatige monitoring juist de echte waarde oplevert.
